Customers bertumbuh dengan sangat cepat terutama dalam tiga tahun terakhir. Dipicu dengan konten marketing dari berbagai brand yang semakin menyasar customer secara personal dan customized, juga ditambah dengan mudahnya berbagai akses customer care. Di sisi lain, customers sekarang juga sudah berkembang menjadi customers yang cerdas dan kritis. Customers paham apa yang dibutuhkan dan bisa menyadari brand mana yang banyak membual dan mana yang memenuhi brand promise-nya

Para brand managers pasti tahu bagaimana menempatkan customers dalam posisi penting untuk aktivitas komunikasi brand-nya. Karenanya, memahami customers sudah pasti ada di top list priority untuk setiap brand manager. Brand manager akan mengalokasikan riset khusus untuk selalu memantau customer (constant changing) behavior, customer willingness, customer preference, dan customer shift for competitors. Brand managers pasti akan melakukan apa saja untuk bisa memahami apa yang customers inginkan dan agar bisa hadir memenuhi kebutuhan.

Respon yang dilakukan brand managers sebagai tindak lanjut upaya memahami customers adalah menyiapkan berbagai upaya massive marketing. Producing more appealing products along with contents. Menggarap marketing dengan jor-joran, untuk campaign, iklan, dan endorsement. Tidak ada yang salah dengan respon yang demikian. Namun baiknya respon yang diambil para brand managers berangkat dari pemahaman yang tepat tentang customers dan semua karakternya maka tidak asing jika berbagai aktivitas marketing itu malah menjadi sebuah distraksi. Terlalu banyak, terlalu berisik, dan terlalu masif. Sampai-sampai customer lupa pesan apa yang dibawa oleh brand. Pertanyaan yang perlu selalu jadi rujukan brand managers adalah “seberapa kenal kita dengan customer kita?” dan “sudahkah kita mendekatinya dengan tepat?” 

Di sini kita tidak akan banyak membahas tentang marketing. Sudah banyak yang membahas tentang strategi marketing sebagai sebuah upaya mempertahankan market. Tapi coba kita lihat dari sudut pandang yang berbeda, tidak lain adalah dari sudut pandang customers. Saat ini, kita hidup di dunia yang full of noises. Setiap hari sedari bangun tidur sampai kembali tidur, customers dibombardir dengan ratusan bahkan ribuan brand dan pesan-pesannya. Tidak hanya dari brand yang kita kelola, tetapi ratusan brand lain untuk product/ services serupa. Semua berebut atensi dan berlomba brand-nya laris pembeli. Jika customers diminta untuk jujur, pasti mereka akan menyatakan kalau aktivitas marketing itu annoying and overwhelming. Maka tidak perlu heran, data dari riset The Aimia Institute (tahun 2018) menyatakan kalau 57% customers secara aktif menghindari brands yang membombardir mereka dengan pesan-pesan marketing yang miskin value

Brand managers, bagaimana jika salah satu brand itu brand yang kita kelola? Brands need to be able to anticipate their audience's needs. Menjadi berbeda saja belum cukup. Menjadi strategic brand tidak cukup dengan memiliki atribut dan berbeda dari brand serupa. Sesuatu yang sifatnya distinct, unique, and top of mind. Salah satunya bisa lewat your genuine brand message

Bahkan ketika kamu yakin bahwa brand yang kamu kelola mampu membidik audience's attention dengan tepat, pesanmu tidak akan sampai kalau delivery-nya tidak strategis. Seperti sebuah ungkapan “If your message is in any way confusing, you are going to lose your audience.” Lalu bagaimana sebuah brand bisa menyeruak di antara kerumunan berbagai generic brands agar brand message-nya bisa tersampaikan? 

1. Be Omnipresent; Hadirlah di Semua Kanal di Mana Audiensmu Berada

Brand yang kamu kelola perlu menggunakan pendekatan native content di platform untuk para customers, baik platform baru atau lama. Sesuaikan dan dukung semua format yang mengarah pada sebuah kesempatan yaitu menjangkau audiens ketika mereka siap mendengarkan. Yang penting adalah, tell your story.

2. Serve, Don't Control

Audiens hari ini berpengetahuan dan kritis, serta punya kendali untuk memilih brand yang preferable. Brand sudah tidak bisa lagi mengendalikan audiens. Sebagai brand managers, kita perlu menerapkan serving secara konsisten. Di manapun customers berada, sesuai dengan apa yang mereka butuhkan, kapanpun mereka menginginkannya. Tetapi jangan lupa, tuntun audiens agar membawa brand story kamu dalam percakapan dan diskusi mereka.

3. Make Engagement Simple

Sebagai brand managers kita tidak bisa menghindar ataupun memanipulasi interaksi. Ciptakan momen dengan micro-engagement di mana customers mulai berada di track yang sama dengan brand message yang sudah kamu siapkan. Dari semua track engagement yang kamu ciptakan, pastikan customers kamu menceritakan brand story kamu. Cara dan topik apa yang brand kamu sampaikan kepada audiens sebagai brand story harus sesuai dengan platform dan konteks conversation orang-orang yang berinteraksi dengan brand kamu. 

Brand yang menguasai ketiga poin ini dan menawarkan value serta tahu momen yang tepat untuk berinteraksi dengan audiens adalah brand yang akan breakthrough the noise (distraksi). And that's strategic brands do.