What must brands do with the evolving customers expectations on cashless service?

Para pelaku bisnis (start-up) merespon disrupsi dengan sangat masif. Anak muda bergegas menangkap peluang untuk membangun bisnis berbasis teknologi yang solutif menjawab berbagai persoalan. Namun jika kita lihat lagi, apa yang menjadi trigger para newcomers? Newcomers merespon behavior para customers.

Teknologi selalu dinobatkan sebagai disruptor di era disrupsi hari ini. Padahal, disruptors terbesar di era disrupsi ini adalah kita, para customers dengan berbagai behavior shifting-nya seperti kebutuhan dan experience yang selalu menuntut solusi serta kemudahan baru. Contohnya, ketika kita harus mengurus banyak tagihan di saat agenda penuh dengan meeting penting. Kita lantas kerap berharap ada aplikasi atau tools yang bisa menyelesaikan tugas pembayaran semua tagihan; namun tetap bisa melangsungkan meeting penting.

Pertanyaan yang berangkat dari kendala dan keluhan inilah yang kemudian memantik para newcomers menciptakan solusi: mencukupi kebutuhan transaksi secara cepat, mudah, dan bisa dilakukan secara remote. Terciptanya aplikasi e-payment dengan fitur Cek Tagihan dan Bebas Bayar menjawab kebutuhan kita sebagai customers. Pelan tapi pasti, brand-brand yang berhasil menawarkan layanan terbaik akan mereshape pula behavior kita dalam bertransaksi.

Infinite Cycle of Response and Behavior

Dalam prosesnya, akan cukup sulit membedakan mana yang timbul lebih dulu antara behavior dan brand cashless dan aplikasi e-payment sebagai responnya. Relasi yang terjadi adalah infinite cycle; saling mempengaruhi sehingga tidak bisa ditentukan secara pasti mana yang lebih dahulu memberi pengaruh. Brand hadir merespon behavior yang cenderung mengutamakan layanan all-at-once yang praktis. Lalu ketika customers sudah menjadi loyal, brand berpotensi mengarah pada behavior-behavior baru.

Bagaimana brand melakukannya? Brand memperkuat positioningnya dengan menawarkan fitur yang paling cepat dan tepat menjawab kebutuhan customers; fitur terlaris saat artikel ini ditulis adalah berbagai reward pointsdan kemudahan transaksi lintas merchant. Di sinilah terjadi persaingan antara pemain lama dan baru. Antara brand incumbent (seperti perbankan konvensional) dan newcomers seperti fintech yang di satu sisi menumbuhkan budaya cashless di masyarakat.

Kita sepakat bahwa customers menjadi disruptor terbesar. Hal ini didorong oleh faktor eksternal dan internal. Perubahan lifestyle belanja dari mengkomparasi di beberapa merchant sampai mengambil keputusan pembelian terjadi sangat cepat. Perilaku customers bisa berubah hanya dalam hitungan menit setelah proses komparasi harga dan kualitas dengan produk unggulan lain. Tetapi bagi pemilik brand, perubahan tidak bisa semudah itu. Brands need to change the course of a bigger ship, which is harder.

Dulu, ketika kita hendak transfer, belum ada m-banking dan internet banking,kita harus mencari gerai ATM terdekat. Membeli pulsa pun menjadi hal yang bisa jadi rumit. Ketika era sudah beralih dengan m-banking dan internet banking tetapi sistem tidak terbentuk, kita tetap sulit untuk menerapkan pembayaran integrasi untuk bermacam tagihan. Namun sekarang, semua kebutuhan transaksi bisa all-in dalam satu aplikasi, seperti: Gopay dari Gojek, Akulaku, dan OVO.

Era disruptif lekat dengan model kolaborasi. Para pemilik bisnis yang masih mengandalkan kekuatan sendiri dan enggan berkolaborasi akan mudah tersingkir. Kolaborasi terjalin tidak hanya sesama brand tetapi juga antara brand dan customers. Banyak dijumpai para customers bertemu dan memberikan pengaruh positif satu sama lain. Brand people dan customers berkolaborasi hampir tanpa batas. Kemunculan Gojek dan brand sharing transportation mewadahi kolaboratisi customers. Setelah diawali dengan komunitas nebengers atau komunitas ojek, para inisiator startup business mengembangkan aktivitas customers dengan sistem yang terintegrasi oleh teknologi.

Customers Centricity is Critical

Untuk menanggapi demand customers masa kini apa yang bisa brands lakukan? Kolaborasi teknologi- dan unsur human adalah jawabannya. Brands perlu selalu merespon apa yang menjadi kebutuhan customers dengan inovasi berbasis manusia. Dalam percaturan dunia bisnis baru dengan media baru, unsur human dalam bisnis selalu mendapat value. Future customer-relationship bukan berarti menghilangkan sentuhan human, tapi mengintegrasikan human dan teknologi; mengusahakan human connection. Dalam konteks brand untuk cashless service, tantangan terbesar tetap ada pada memaksimalkan touchpoints untuk menghadirkan sense of human. Beberapa di antaranya adalah integrasi fitur dengan inovasi lain (customer service) atau kolaborasi dengan brand lain (cashback dan reward point).

Bagan ini menggambarkan bahwa semua brand dapat mengadopsi konsep tersebut. Tidak hanya di bidang cashless service tetapi untuk semua bidang bisnis di era digital-human ini untuk membentuk customer lifestyle.

Ketika deskripsi yang di bagian atas semakin jelas, makin jelas pula sampai ke bawah. Modern customers hari ini berharap bisa mendapat added value yang beragam seperti kemudahan transaksi dengan cashless service ini, tawaran cashback dari berbagai merchant, dan reward point dari brand kolaborasi. Model piramida di atas menampilkan relevansi berupa: all-in-once service, cepat, integrated, sistem aman, potongan harga, dan berbagai kemudahan lain. Semua terangkum dalam berbagai touchpoints. Lalu di mana peran teknologi? Teknologi berperan menghadirkan fitur-fitur yang menjadi enabler untuk human connections. Di sinilah disruptions akan mengarah pada customer loyalty and customer devotion. Tercapailah goal yang fundamental yaitu (re)solving the issues, tidak berhenti pada sesederhana working on everything digitally.