Memahami minat para pembeli dan menariknya berbelanja menuntut inovasi yang telaten dan terus-menerus. Para brand ritel perlu berpikir bagaimana teknologi baru telah mengubah customer decision journey.

Perjalanan para calon pembeli untuk akhirnya memutuskan membeli sebuah produk seringkali membutuhkan tahap yang tidak singkat. Ada yang disebut time lag yang dialami pelanggan di fase antara product discovery dan product purchase. Pada dasarnya, pelanggan selalu ingin memperoleh experience berbelanja yang terus improved dari waktu ke waktu. Ketika sudah akrab dengan sebuah brand pun, pelanggan akan tetap memiliki ekspektasi bahwa dia akan mendapatkan experience yang semakin menarik, beserta kemudahan dan kenyamanan akses. Mayoritas pelanggan sekarang adalah pelanggan mobile-first, bahkan mobile-only. Setiap tahapan journey akan membawa keterlibatan teknologi, dari menemukan produk, mengecek spesifikasi dan fiturnya, membandingkan harga, menimbang keputusan pembelian, hingga akhirnya melakukan pembelian. Merespon kondisi itu, para perusahaan memfokuskan diri pada penguatan teknologi baru yang bisa memaksimalkan perubahan positif secara smooth dan memberi inspirasi untuk para pelanggan.

Brand yang bergerak memberikan layanan transportasi seperti Amazon dan Gojek punya spesifikasi tersendiri untuk menciptakan customer journey. Amazon dengan komitmen delivery secepatnya, the next day or even the same day. Dan Gojek dengan berbagai fitur turunannya yang membuat kebutuhan transportasi, makanan, tiket nonton, hiburan lain bisa terpenuhi dalam sekejap. Semua berbasis aplikasi dan interface yang easy-access. Kemudahan yang dibawa brand-brand itu memberi perubahan yang kentara pada segi customer speed and convenience. Kenyamanan pelanggan menjadi basis penggerak business core para pelaku bisnis.

Sudah saatnya para pelaku bisnis melakukan perubahan mindset yang fundamental. Mengerti urgency bahwa menciptakan customer decision journeyyang meaningful harus segera dimulai. Pelanggan bukan hanya sekadar target dengan treatment seperti objek pasif. Pelanggan hari ini punya drive yang luar biasa dalam menentukan arah pengelolaan core business dan manajemen konsumen.

Empat Tahap Customer Decision Journey

Proses pelanggan dalam pengambilan keputusan kini adalah proses journey yang sirkular. Ada beberapa tahap: initial consideration, active evaluation, atau proses riset pembelian potensial; closure, ketika pelanggan mengkonsumsi brands; dan post-purchase, ketika pelanggan sudah mengalami mereka (bagaimana pelanggan membuat keputusan).

1. Brand Consideration

Tahap perjumpaan pelanggan dengan brand, baik secara daring maupun luring. Lewat berbagai bentuk promosi dan pengenalan yang dilakukan oleh brand owner dan pelaku marketing.

2. Active Evaluation

Fase ketika pelanggan memiliki kebutuhan dan mencari referensi dari brand kompetitor. Pelanggan akan melakukan comparison dan evaluation untuk brand-brand sejenis yang dijumpai.

3. Moment of Purchasing

Tahap ketika pelanggan akhirnya mengambil keputusan untuk membeli. Tahap ini adalah hasil dari proses-proses yang sudah dilalui sebelumnya.

4. Post-Purchase Experience

Journey tidak berhenti ketika pelanggan sudah memutuskan untuk membeli. Ada tahap selanjutnya yaitu post-purchase. Momen ketika pelanggan masih merasakan benefit dari rangkaian journey yang didapatkan dari tahap inisiasi.

Experience Converts To Decision

Dilihat dari perspektif brand, ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dan dipenuhi oleh business doers guna mengkonversi para para pelanggan yang sudah terkesan dengan customer journey akhirnya mengambil keputusan untuk membeli produk atau jasa yang dikenalkan. Berikut adalah pertimbangan-pertimbangan dari sudut pandang pelanggan yang perlu dipikirkan oleh business doers untuk menghadirkan meaningful customer experience:

a) Memprioritaskan objectives dan alokasi dana

Tujuan utamanya adalah konversi dari calon pelanggan ke pelanggan yang mengambil keputusan untuk membeli. Pelanggan punya alokasi pengeluaran dana tertentu untuk setiap rencana belanja. Artinya, pelanggan punya ekspektasi terhadap kualitas dan nilai yang akan didapatkan dengan mengeluarkan sejumlah nominal tertentu. Mengatur komposisi yang tepat untuk menghasilkan kesesuaian antara benefit yang diperoleh pelanggan dan spending yang direncanakan adalah hal yang patut diutamakan.

b) Berinvestasi pada marketing yang bersifat consumer-driven

Pelanggan hari ini memiliki beragam kebutuhan dan preferensi dalam memenuhi kebutuhan itu. Karakter-karakter utama seperti cepat, mudah, nyaman, dan aman saja bahkan tidak cukup. Pelanggan membutuhkan pengalaman yang unik dan sesuai dengan karakteristik dan impresi relasi mereka dengan brand yang sudah mereka pilih.

c) Memenangkan persaingan di antara kompetitor sejenis

Mengupayakan marketing yang efektif perlu didukung dengan strategi distinction yang kuat untuk memenangkan persaingan di antara kompetitor sejenis. Pelanggan cermat dalam memilih dan memilah brand mana yang paling relevan antara brand promise dan brand relevance.

Dampak yang nyata terjadi dari kehadiran teknologi baru ini adalah memunculkan dua kubu yang bisa bersifat defensif maupun ofensif terhadap perubahan. Pihak yang memilih defensif akan cenderung merespon secara terbuka integrasi teknologi dalam mengiringi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Merangkul social media dan memainkan fungsi yang maksimal dengan hadir di social media. Menghadirkan proses yang mendirect pelanggan untuk menjajal dan berinteraksi langsung dengan produk.

Para pelaku marketing sesungguhnya sudah menyadari adanya perubahan pelanggan dalam searching dan memutuskan membeli produk. Namun seringkali respon dan eksekusi ide marketing tidak efektif dalam menanggapi evolusi perilaku dan habit pelanggan. Tidak berorientasi pada goal utama yakni mempengaruhi keputusan pembelian para pelanggan potensial. Menyusun komposisi yang sesuai antara spending dan keputusan pembelian bukan berarti para marketers kehilangan kendali atas pelanggan. Upaya penyesuaian tersebut lebih ditujukan merespon peluang untuk pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat; memfasilitasi pelanggan potensial dengan informasi yang valid untuk mendukung pengambilan keputusan yang tepat.