Dalam satu dekade terakhir, kita bisa merasakan betapa cepat perubahan lanskap konsumen. Hal ini muncul sebagai respon atas perubahan budaya belanja, budaya bisnis, dan perkembangan teknologi yang tidak berubah juga dengan drastis. Di tengah berbagai tawaran serba cepat dan mudah era disrupsi, bagaimana para pelaku bisnis ritel merespon dan mempersiapkan yang terbaik untuk masa depan?

Ketika kita sejenak menengok masa sepuluh tahun lalu. Pada 2009, kita masih ber-euforia dengan Facebook. Di tahun yang sama pula kita mulai dimanjakan dengan munculnya minimarket Alfamart dan Indomaret yang mempermudah memenuhi kebutuhan harian. Minimarket itu merentang dari daerah pusat metropolitan, urban, hingga pinggiran.

Melihat fenomena lain seperti smartphone, hanya 103.7 juta orang dari total jumlah penduduk yang menggunakan smartphone secara aktif.* Dibandingkan hari ini, ada 30% pertumbuhan pengguna aktif smartphonesetiap tahunnya. Kehadiran media sosial seperti Facebook dan Instagram pun masih pada tahap permulaan. Kita masih banyak eksplorasi dengan media sosial, sebagian menggunakan untuk mencari teman lama, mempercantik citra diri, dan baru beberapa gelintir saja yang menerapkannya untuk menjalankan bisnis.

Semua pergeseran itu berdampak pada bagaimana konsumen hari ini memilih, memiliki preferensi, dan tentu saja kebiasaan belanja. Pergeseran ini tentu saja terus bergerak menuju pada perbaikan-perbaikan dan percepatan. Pengusaha ritel merespon dengan berbagai strategi.

Dorongan dan tawaran era disrupsi, di lain pihak, memberikan berbagai kejutan. Di tahun 2017, Matahari Department Store menutup sejumlah gerai di beberapa kota besar. Dalam kurun waktu yang kurang lebih sama, Hero ada di urutan 5 besar ritel di Indonesia, dan dengan omzet yang tergerus 4% di Kuartal III di 2017.** Posisi kedua ritel incumbent raksasa itu tidak bisa dipungkiri tengah mengalami kelesuan. Mereka tengah merangkak untuk survive di era disrupsi. Tergerus oleh ritel-ritel kecil.

Value Over Transaction

Brand-brand ritel incumbent kemudian melakukan berbagai upaya untuk mingle dengan platform dan kultur digital. Membuat akun media sosial resmi, dan menyusun strategi menyerupai online shop. Di sisi lain, para pendatang baru e-commerce tidak semata-mata beralih cara berjualan Para pendatang baru e-commerce tidak semata-mata beralih cara berjualan secara daring yang tadinya tidak melalui daring; menawarkan value dan benefits yang sesuai dengan karakter konsumen hari ini, yaitu lebih memilih transaksi yang cepat dan bisa dikerjakan dalam satu waktu bersamaan dengan pekerjaan lain. Sebagai sebuah sarana yang sudah tidak bisa lepas dari kehidupan sehari-harinya, platform belanja ritel online adalah pilihan terbaik yang memberikan manfaat maksimal bagi mereka.

Akhirnya model bisnis platform online newcomers seperti BliBli dan Tokopedia bisa bersinergi dengan berbagai brand produk online yang dikenal dan dinanti oleh konsumen. Brand seperti Sorabel bisa menjangkau konsumen dengan pendekatan tailored dan personalized. Hingga brand mereka akhirnya mendapat tempat di benak para konsumen yang menggemari serangkaian purchasing journey. Customer will only define a brand when they feel close to the brand.

Benefits ini yang tidak ditawarkan oleh ritel yang beralih online demi kehadiran e-commerce dan marketplace online. Mereka cenderung tidak secepat e-commerce karena tidak ada brand closure yang dibagun di sana. Pijakan mereka masih ada pada kebesaran nama brand tersebut di luar platform. Banyak yang tidak memahami bahwa tidaklah semudah itu mendapatkan brand equity dalam konteks yang berbeda. Business model yang dimiliki oleh para e-commerce melebur menjadi brand spirit yang lebih intens menjangkau konsumen potensial. Strategi ini menjawab semua kegelisahan yang banyak dialami oleh para incumbent retail. Menjadi pemain di era shifting artinya harus ikut men-shifting berbagai pola pikir dan pola kerja lama. Terus menerus di-nurture sampai konsumen sendiri yang mendefinisikan persis bagaimana brand itu direncanakan.

Brand Closure Tetap Menjadi Kekuatan Utama

Ada setidaknya empat hal yang perlu diperhatikan ketika kita hendak menyusun strategi brand closure, baik itu bagi incumbent maupun newcomers.Tujuannya adalah menjadi relevan dan dekat dengan pasar masing-masing; baik yang existing maupun ekspansi.

1. Apa distinctive point yang kita miliki?

Menjadi pemenang berarti punya kemauan untuk melakukan evaluasi dan memikirkan ulang setiap bagian dari business system. Menggali lagi apa yang menjadikannya berbeda dan benar-benar memaksimalkan competitive advantages dan menanggalkan yang kurang mendukung.

2. Bagaimana kita membuat konsumen terlibat dalam conversation yang tidak terputus seputar brand kita?

Persoalan consumer engagement selalu melibatkan evaluasi untuk mengecek aktivitas apa yang relevan, melihat apakah di media sosial kita sudah cukup presentable? Bagaimana kita melibatkan konsumen untuk brand innovation? Dan akhirnya touchpoint baru apa yang bisa kita tawarkan agar mereka tetap loyal?

3. Strategic relationship seperti apakah yang perlu kita kelola?

Sebagai tindak lanjut dari customer engagement, strategic relationshipdimaksudkan untuk meningkatkan loyalitas bagi existing customers dan menumbuhkan awareness bagi new target customers. Beragam specialized event dan program-program bersifat empowering digagas untuk menguatkan brand relationship dengan customers.

4. Bagaimana kita mengoptimalkan teknologi agar menjadi point of distinction?

Persoalan melibatkan penggunaan teknologi tidak semata-mata hanya menjadi pameo. Teknologi dalam bentuk aplikasi dan akun media sosial harus menjadi representasi yang semakin menguatkan brand distinction . Dengan pendekatan mobile-first dan mobile-only dan didukung dengan analytic tools.

Menurut perspektif kami, masa depan dari industri ritel bisa jadi berjalan sesuai prediksi atau malah punya polanya sendiri yang jauh dari dugaan para pengamat bisnis. Para pebisnis ritel dan consumer package goods yang cerdas akan mempersiapkan diri dan mengantisipasi berbagai faktor perbaikan yang sudah ada.

Selain itu, memastikan bahwa perusahaan itu cukup cekatan dalam merespon berbagai perubahan cepat, bahkan yang belum terprediksi. Kerja nyata dengan berpedoman pada empat faktor itu akan membawa perusahaan baik incumbent maupun newcomers menjadi pemenang di hari esok.

*Sumber: www.kompas.com

**Sumber: www.cnnindonesia.com/ekonomi