Gaya hidup konsumen urban kini kian menambah daftar kebutuhan yang harus dipenuhi. Sebagai konsumen dengan literasi cukup, ada keyakinan untuk selalu tampil prima dan presentable dalam setiap kesempatan. Tidak heran kebutuhan primer berekspansi, memperpanjang daftar kebutuhan yang harus segera dipenuhi.

Benar memang, kebutuhan masih dikotak-kotakkan; kebutuhan primer, sekunder, dan tersier. Namun secara definitif sudah tidak lagi sama. Kebutuhan primer kini jelas tidak lagi relevan dengan satu dekade yang lalu. Tidak lagi hanya sandang, pangan, papan. Kebutuhan untuk tampil itu tadi juga dianggap sesuatu yang prioritas. Jika aktualisasi diri jadi penting, imbasnya makna kebutuhan sekunder dan tersier akan bergeser, menambah kebutuhan primer.

Keinginan untuk aktualisasi diri ini sudah ada sejak lama, hanya belum memiliki ruang, sampai adanya platform. Ini memungkinkan para konsumen kelas urban menggunakan literasinya untuk menampilkan diri dengan cara yang berkelas, dengan gambar yang senatural mungkin.

Citra personal menjadi penting ketika Maslow berkata, “To the man who only has a hammer, everything he encounters begins to look like a nail.” Konsumen melihat segala sesuatu dengan preferensi yang semakin subyektif. Hal-hal yang bisa merepresentasikan diri mereka, akan ikut masuk dalam daftar kebutuhan primer yang harus dipenuhi.

Untuk membuktikan ini cukup membuka laman instagram seseorang, apa yang ditampilkan di sana? Tidak sebatas foto. Ada representasi diri di sana. Untuk merepresentasikan seseorang yang ‘work hard, play harder’ semisal, ada banyak kebutuhan turunan yang muncul. Kebutuhan untuk memotret outfit kantor, coffee to go untuk membuka pagi di kantor, ditambah kebutuhan rekreasi. Entah di cafe yang cozy, atau ke pulau eksotis. Dokumentasi kemudian jadi penting. Ada yang asal foto, ada yang terkonsep dengan apik. Sebelum sebuah foto atau cerita tampil di media sosial, ada serangkaian hal ini yang perlu dilakukan.

Melakukannya, konsumen urban terbiasa dengan efisiensi. Aplikasi-aplikasi yang mempermudah rencana pelesiran jelas masuk dalam daftar primer. Tiket pesawat dan hotel online, ulasan destinasi wisata, sampai menggunakan aplikasi e-commerce untuk membeli outfit liburan.

Konsumen urban yang menyadari potensi dari ekspansi kebutuhan primer ini memiliki potensi untuk menjadi penyedia jasa. Menjadi pelaku bisnis alih-alih konsumen. Jasa titip (jastip) semisal, yang banyak dilakukan mereka yang sedang berlibur ke luar kota, bahkan ke luar negeri. Contoh lain adalah meningkatnya ketertarikan menjadi investor saham yang banyak dilakukan oleh masyarakat dari semua kalangan; pelajar hingga karyawan yang sudah bertahun-tahun bekerja. Ada kebutuhan untuk menampilkan diri yang memiliki rencana dan how-to-invest a’la dummies sebagai pemula di blog pribadi atau media sosial. Aktivitas ini lalu bermuara pada kebutuhan tradisional, menjadikannya sama kuat dengan kebutuhan makan, berbusana, dan menghuni sebuah tempat tinggal.

Pandangan dan kebutuhan ini muncul sebagai konsekuensi perkembangan budaya urban yang tengah mencari pegangan di era yang terdisrupsi ini. Intinya disrupsi menciptakan ruang baru, yang memperluas ruang-ruang kebutuhan primer. Menuntut solusi yang semakin canggih, dekat, dan cepat. Dari sudut pandang brand strategy, menyusun sebuah perencanaan dan strategi untuk konsumen bisnis tertentu harus memperhitungkan kebiasaan, pola pikir, dan apa yang benar-benar dirasakan oleh konsumen, berkaca dari ekspansi kebutuhan primer itu sendiri.